世界手機巨頭諾基亞之所以選擇國內最大的門戶網站之一的搜狐作為合作對象，正是看中其在網友中巨大的號召力、跨媒體整合能力以及引導輿論的能力。站在搜狐這個互聯網巨頭的肩上，諾基亞中國手機移動商店Ovi以網絡為基礎，成功開展了一場大型營銷傳播活動。 搜狐+諾基亞：網絡營銷完美雙人舞 文/岳會平 最近，網友“行者”在搜狐社區(qū)“游山玩水”版中被“互聯應用 中國創(chuàng)造”的主題所深深吸引。也許你會問：這一主題和旅游有什么關系？ 搜狐網友的互動生活 恰恰是這一與旅游無關的主題，讓“行者”對“中國創(chuàng)造”這幾個字有了從未有過的思考。一位名叫“巾占”的旅游者在印度生活了5年，巾占以他的親身體驗，將印度的汽車、IT、電信、服裝、娛樂、交通、制藥等行業(yè)悉數分析一遍，強調“印度原創(chuàng)”的真正價值所在。他最后表示“印度創(chuàng)造讓中國創(chuàng)造相形見絀”，這引發(fā)了“行者”和其他網友們的熱烈討論。因為“龍象之爭”對“草根”有著巨大的吸引力。 網友的意見截然分為兩派：一派力挺，一派反對。 IT出身的“行者”則保持中立。在他的眼中，中國的IT業(yè)創(chuàng)新能力并不是非常強。 “中國創(chuàng)造”并不是個新話題，為什么它仍能引發(fā)網友的熱議？帶著這樣的疑問，“行者”在搜索引擎上尋找“互聯應用 中國創(chuàng)造”，搜索結果令他吃了一驚：相關檢索信息竟然多達580萬條。從搜狐IT頻道李開復、馬化騰、唐駿、劉強東等著名CEO的“激辯中國創(chuàng)造”，到搜狐數碼的主題演講“激發(fā)中國人創(chuàng)造精神”，再到搜狐娛樂的小柯、張亞東對中國創(chuàng)造的自我詮釋。“互聯應用 中國創(chuàng)造”已成為不折不扣的熱門話題。 “行者”被網友們的熱情所感染，他不停地參與各類主題活動的討論，也結識了不少對這一話題感興趣的網友。討論、創(chuàng)意、合作，專題、社區(qū)、諾基亞網上應用商店……后來他才知道，這場持續(xù)了1個多月的“中國創(chuàng)造”熱潮，原來是諾基亞中國手機移動商店Ovi以網絡為媒介的一場大型傳播Show。 合作共贏的戰(zhàn)略聯盟 隨著蘋果新機AppStorer的發(fā)布、惠普收購黑莓、谷歌推出“安致”Android，諾基亞高端智能手機正面臨著越來越大的壓力。2009年3月上旬，當蘋果的AppStore一款應用程序日下載量達到百萬次時，諾基亞剛剛啟動不久的Ovi Store僅有10萬次/日的下載量。對諾基亞而言，靠什么來吸引顧客？ 要想在競爭中取得優(yōu)勢，諾基亞必須最大限度地利用網友們的參與熱情與原創(chuàng)動力，吸引網友們的注意力，以支持龐大的Ovi商店軟件系統(tǒng)。而僅僅依靠諾基亞自身在網絡上的影響力，并不足以支撐這一系統(tǒng)。諾基亞需要尋找一個合作伙伴，這個合作伙伴需要擁有較高的人氣，并且其客戶群定位要與諾基亞的客戶群定位有較大重合，能夠以創(chuàng)意與互動進行廣泛而有效的傳播。最終，國內門戶網站搜狐的方案打動了諾基亞。 手機商店、互聯網、消費人群，專家辯論、創(chuàng)意評選、大規(guī)模傳播，明星、話題、營銷，就這樣被提上了日程。 2010年3月15日，諾基亞與門戶網站搜狐、視頻網站土豆網，推出首波活動，聯手打造“互聯應用 中國創(chuàng)造”消費者創(chuàng)意活動：凡在搜狐網站成功注冊成為諾基亞Ovi商店用戶的網友，均可提交創(chuàng)意作品（包括手機主題、手機鈴聲、手機視頻等形式），參與“點亮中國星”活動，而其中的優(yōu)秀作品被諾基亞選中后，將有機會正式獲得開發(fā)并上傳至諾基亞Ovi商店供用戶下載使用。手機主題、鈴音和視頻創(chuàng)意作品獲獎者，還將獲得一定的物質獎勵。 毫無疑問，這是一個多方受益的品牌推廣方式。 “矩陣營銷”實現跨媒體整合 著名導演陸川某次接受采訪時說：“就一部分電影而言，其主動的大規(guī)模營銷宣傳只能保證3天的票房，3天之后則主要依靠口碑，博客、微博、社區(qū)、短信、電話、QQ、MSN、E-mail等傳播方式……” “行者”和網友們之所以能在搜狐各個頁面都看到針對同一活動不同形式的傳播，并深受影響、參與其中，在很大程度上與搜狐采用了“M.A.T.R.I.X.”矩陣營銷有關。 所謂“M.A.T.R.I.X”矩陣營銷，是指搜狐為了幫助客戶實現整合營銷的價值最大化, 通過精準定位用戶群，借助web1.0、web2.0、web3.0的矩陣整合，以及搜狐的獨家優(yōu)勢向互聯網其他平臺、甚至互聯網以外的傳統(tǒng)媒體平臺擴散的跨媒體整合，與諾基亞實現戰(zhàn)略共贏。 在這樣一個整合營銷平臺上，“互聯應用 中國創(chuàng)造”創(chuàng)意活動在30天的時間內，收集到近15萬份創(chuàng)意作品，超過230萬的網友訪問了活動網站，超過32萬的網友參與投票。借助此次活動，諾基亞網上應用商店日下載量超過160萬次，從而大大增強了新產品與顧客之間的黏性。 搜狐的營銷關鍵詞 媒體影響力營銷 諾基亞Ovi與搜狐的聯合推廣活動之所以成為中國互聯網營銷的一個亮點，是因為它們將營銷訴求成功轉化成了一種媒體價值觀，通過強大的媒體影響力來激發(fā)網民參與互動的熱情。其中，高度整合下的明星、話題，成為非常關鍵的環(huán)節(jié)。 整合營銷 在此次活動中，搜狐充分發(fā)揮門戶矩陣優(yōu)勢，在IT數碼、娛樂、財經、文化等頻道展開全方位宣傳。搜狐媒體平臺除了四大頻道極富特色的“中國創(chuàng)造”專題外，還設置了無處不在的“一鍵式”參與入口，通過搜狐通行證打通搜狐社區(qū)、數碼公社、ChinaRen社區(qū)、搜狐博客，讓網民無論置身于哪個web2.0頁面，都可以直接參與到活動中來，發(fā)布自己的作品，下載自己喜歡的應用，并參與評選。 明星營銷 搜狐網集聚了眾多擁有話語權的明星、名人，通過榜樣的力量號召網民參與。活動初期，在“中國創(chuàng)造”新聞發(fā)布會上，張朝陽、小柯、張亞東、陸川等公眾所熟知的名人集體參與視頻互動，與網民一起暢談“互聯應用 中國創(chuàng)造”的價值和意義。活動期間，搜狐IT頻道邀請了李開復、唐駿、求伯君、蔡文勝等百名中國IT企業(yè)CEO，參與中國創(chuàng)造的話題討論；搜狐文化頻道則邀請漫畫大師朱德庸出山，為諾基亞Ovi創(chuàng)作漫畫，并以此拋磚引玉，吸引網民為OVi提供互聯網應用。名人造勢、主流平面媒體傳播，“中國創(chuàng)造”獲得了廣泛的關注，調動了網民的參與熱情。 話題營銷 除了利用搜狐矩陣本身的資源，搜狐還通過策劃多種話題進行論壇營銷。除了“行者”們最熟知的那個貼子，其他如《印度比中國更有創(chuàng)造力嗎？》《強烈鄙視！說印度創(chuàng)造比中國創(chuàng)造強的人是IQ被刷爆了》以及《美女自創(chuàng)新中國四大發(fā)明，清華門口叫賣找工作指南針》等話題，無一例外都引發(fā)了中國網民的辯論，而當貼子被轉到天涯、貓撲等論壇時，還引發(fā)了網友們的瘋狂跟帖，引發(fā)了他們對“中國創(chuàng)造”活動的持續(xù)關注。 鏈接：諾基亞與搜狐的用戶群 諾基亞OVi移動互聯網應用主要針對18歲～30歲之間年輕、時尚的手機玩家，他們喜歡手機，愛好互聯網；搜狐的用戶群同樣是年輕時尚群體，其中大多數是數碼、手機、軟件達人，他們愛好上網、發(fā)表意見、愛互動、展示自己。 鏈接：專家點評 從搜狐和諾基亞聯合營銷活動看網絡營銷的幾個趨勢 點評嘉賓：范鋒（網絡營銷專家，中國互聯網協會網絡營銷工作委員會副秘書長，中國互聯網行業(yè)社交媒體“速途網”CEO，并任教于北京工商大學市場營銷系）。 搜狐與諾基亞Ovi的聯合推廣活動在某些人眼中可能談不上“網絡營銷”：沒有各類Button、Banner廣告，只有網民在網絡社區(qū)內激揚文字，參與討論，甚至是在似乎跟諾基亞Ovi不相關的旅游版塊（游山玩水）上談“移動互聯網應用”和“中國創(chuàng)造”這類話題。這是營銷嗎？ 事實上，搜狐與諾基亞的聯合推廣活動，不僅是網絡營銷，而且是非常高明的網絡營銷，這個案例恰恰迎合了網絡媒體發(fā)展的規(guī)律，充分體現了網絡營銷創(chuàng)新的幾個主流趨勢： 1．整合性：幾年前，很多人將網絡營銷等同為網絡廣告。實際上，無論是媒體和廣告主都清楚，網絡廣告的點擊率可能只有千分之幾，甚至不少還是誤點，“強迫式”的單一的網絡廣告現在已逐漸被廣告主所摒棄，取而代之的是廣告與包括論壇話題引導、軟文、博客甚至微博等各種“軟性營銷”整合形成的立體式網絡營銷。 2．互動性：近年，Web2.0已經成為互聯網媒體的主流形態(tài)，這跟Web2.0更能體現互聯網媒體的互動性密切相關。而互動性也日益成為網絡營銷的核心趨勢之一，通過各種網絡媒介形式，與潛在用戶進行良好地滲透式互動，引導用戶主動參與，“發(fā)現”、“創(chuàng)造”產品與服務營銷定位和目標，成為網絡營銷新境界。在我看來，缺乏與用戶有效溝通和深度共鳴的營銷不是網絡營銷，而只能是廣告主一廂情愿的網絡“說教”與“宣灌”，已經很“OUT”了。搜狐與諾基亞聯合推廣的最成功之處，在于挖掘了廣告主與用戶間“互動”的潛力。 3．口碑性：網絡的傳播規(guī)律在一定程度上決定了網絡營銷的趨勢和技巧，而充分利用各種傳播技巧并形成口碑效應，也是網絡營銷效果能否放大的關鍵點之一，一旦一個營銷活動形成口碑，便可以幾何級數病毒式地多層次傳播和推廣，這也是網絡營銷的魅力之一。一般說來，話題新穎、明星效應等都是提升網絡營銷口碑性的常用技巧。 (文章編號：2100615，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至106613886619) （編輯：趙曉萌myhouse02@sina.com）
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