山東黃金礦業（萊州）焦家金礦 王海燕
摘要：本文主要根據企業營銷案例、市場環境、營銷理論等闡述企業競爭力的核心，從而揭示營銷戰略在當今企業管理中的重要作用。
關鍵詞：產品 市場環境 內部條件 營銷目標 營銷戰略 可持續發展 價值鏈 營銷網絡
隨著經濟體制改革的深化，市場營銷理論和實踐的不斷變革，企業之間的競爭，已不僅僅表現在知識結構、技術含量等方面的競爭，更重要的是表現在“營銷戰略”方面的競爭。尤其在科學技術突飛猛進的時代，無論是國有企業還是個體經營者，在具有人才優勢和技術優勢的前提下，競爭優勢已經成為他們取勝的法寶，營銷戰略越來越成為企業的核心競爭力。
我們先來看一個例子：1992年，正當肯德基在中國快速發展的時候，北京肯德基中國公司的一些年輕人卻突然辭職，建起了自己的快餐店。為了在短時間內，讓北京的老百姓了解接受快餐店，他們推出一個非常大膽的營銷點子：“多少錢？您看著給！”在開業的頭兩天，快餐店門庭若市，兩天的營業額達1萬元，雖然比餐廳的指導價低百分之五，但卻由此引發了一場新聞大討論，各種新聞媒體紛紛報導，參加討論。一時間，快餐店名聲遠播，生意興隆，然而，兩年之后，快餐店還是敗給了實力強大的洋快餐。
當時的評論界認為，此營銷點子，不可謂不好，不可謂不絕。但好的營銷點子如果沒有企業的整個生產、經營和運作為依托，其營銷效果也只能是短暫的，無法保證企業長期穩定的發展。好的營銷點子尚且如此，不好的營銷點子就可想而知了。如最近幾年風行一時的廠家和店家“買一送一”的“大贈送”等活動，大多是“賠了夫人又折兵”，很多企業的許諾根本無法兌現。這樣的營銷點子，與其說是幫助企業促銷，倒不如說是幫助企業“自殺”。
企業要想長期穩定的發展，必須將營銷活動融入企業的競爭戰略之中，使企業的營銷活動以獲取長期的競爭優勢為導向，通過獲取競爭優勢保證企業長期穩定的可持續發展，這就是戰略營銷，它要求企業在經營思想的指導下，通過對企業外部環境、內部條件的分析，確定市場營銷目標，對企業市場營銷諸要素進行最佳組合，并制定出為實現此目標的長期方針和策略。
一般來說，市場營銷戰略分為穩定型戰略、發展型戰略、收割戰略和撤退戰略。穩定型戰略也稱防御型戰略，通常是指企業通過詳細地分析市場環境、內部條件后，認為只能保持原有的經營水平，或者僅有較少的增長時，采用相應的措施防御競爭對手，且不主動出擊。通常，當企業開發市場受挫，或市場環境對企業不利，或企業實力較弱時采用這種戰略。該戰略包括兩種基本類型：積極地積蓄力量，待將來形勢出現轉機時則大力發展，這是積極防御戰略；若一味回避市場競爭，維持企業現狀，則是消極防御戰略。這兩種類型，企業要根據具體情況，酌情選擇。發展型戰略，是指企業在現有市場基礎上，去開發新的目標市場的基本方針。該戰略的兩個主要因素就是產品和市場。如果企業采用開發新產品，或加強促銷措施等去開拓市場和擴大銷售，以求得企業發展的戰略，就是市場開拓戰略。這種戰略有三種技術：進攻性、防御性和鞏固性戰術。進攻性戰術是借助市場有利條件，針對競爭對手的弱點，充分發揮本企業長處，主動出擊，去占領市場的戰術；防御性戰術是采用暫時的防守措施，保護市場占有率，以待將來有較大的發展的戰術；鞏固性戰術，是采用多種措施，利用各種途經，力求鞏固和加深用戶對本企業的信任程度，以便長期牢固地占領市場的戰術。企業應根據不同地點和不同時期的市場環境，企業內部條件等特點，靈活地運用各種戰術。發展戰略的另一類型是經營多角化戰略，該戰略是通過調整產品結構，發展產品品種，增加產品銷售，擴大企業市場營銷范圍，從而提高企業經營效益，保證企業長期生存和發展的戰略。如縱向多角化戰略、橫向多角化戰略都屬于經營多角化戰略。至于收割戰略和撤退戰略，都是企業處于衰退期或產品銷路不好時采用的戰略。
美國著名的戰略學家波特（Porter)，把企業的競爭優勢來源于企業為消費者創造價值的活動，描述為一個鏈的形式，并稱之為企業的“價值鏈”。在企業的價值鏈中，主要活動和內容包括基礎設施、技術開發、采購、后勤、生產、營銷和服務等。其中的每一項活動或內容可能為企業帶來一定的競爭優勢。不過。所處行業不同，企業價值鏈中的每一項活動或內容能給企業帶來的競爭優勢的能力是不同的，比如，高技術行業的企業，技術開發活動在獲取優勢起著最關鍵的作用；IBM、英特爾之所以能夠長盛不衰，主要在于它們所擁有的獨一無二的技術開發能力；可口可樂、百事可樂、麥當勞、肯德基、寶潔等都是這方面的典范。當然，一個企業最終的競爭優勢，取決于其整個價值鏈的配合狀況，價值鏈中的任何一個薄弱環節都是企業獲取競爭優勢的潛力所在。
前幾年，當我們都在為“雪豹”的驚人一跳喝彩時，卻不能不為它在當時競爭如此激烈的服裝市場上獲得競爭優勢，感到佩服的時候，也由衷地想知道，它為什么如此受寵？公司的董事長曹浩強一語道破：“我們占領市場，靠的是實實在在的商品，實實在在的服務。設身處地為顧客著想，讓顧客買時放心，用時稱心。”這家中外合資企業產品之所以能暢銷國內外市場，靠的就是這兩個“實實在在”。這不能不說這也是一種戰略。細究他們的營銷戰略，除了他們的“苦心鑄名牌”、“建立自銷網絡”、“特體定做與一保五年”外，最感人的應該是“回娘家與送溫暖”。當時雪豹皮衣雖然穿在身上漂亮，灑脫，但一到夏季，普通家庭的保養就成了一大難題。為此，雪豹公司推出了一年一度的“雪豹回娘家”、“雪豹送溫暖”系列活動。每年五月夏季到來之際，消費者可以脫下穿了一冬的“雪豹”皮衣，憑發票將其送到各大城市的雪豹皮草行里。雪豹公司專門建立了一個分廠，建造了恒溫、恒濕、透風的專用倉庫，投資30多萬購置了有關設備，由專人負責對這些皮衣的修補、保養等養護。回了娘家的雪豹皮衣，經過“娘家人”的妥善保管和精心妝扮，整舊如新，秋風漸起的9月消費者又將送回娘家“避暑保養”的“雪豹”領回來。多年來，公司的這一活動解除了顧客的后顧之憂，樹立了企業的良好形象。這不能不說，公司的決策者具有高瞻遠矚，審時度勢，立足現實，放眼未來的戰略眼光。
由此觀之，戰略營銷就是指營銷策劃人員站在整個企業競爭戰略的高度考慮營銷問題，進行營銷策劃，目的在于通過營銷活動獲取盡可能大的競爭優勢。無疑，這是營銷活動的一個長遠觀點。有了這樣一種觀點或認識，營銷策劃的重點就由“出點子”轉變為考慮如何獲取競爭優勢的整體營銷策劃；企業也會由注重短期效果的“點子”營銷轉變為注重長期效果的戰略營銷。當然，戰略營銷并不完全排斥“點子”營銷。好的營銷戰略必須有好的點子點綴其間。好的點子就像一把把開門的鑰匙，營銷戰略執行過程中的許多門需要好的點子來開啟，但僅此而已。如果營銷策劃人員誤把營銷策劃看成是為企業“出點子”，企業誤把營銷活動看成是點子的實現過程，則是“只見樹木，不見森林”，無異于棄木逐末。這也是我國很多營銷策劃人員和企業陷入的一個營銷誤區。走出此誤區，有賴于我們更全面地認識市場營銷活動，特別是從戰略的角度認識市場營銷活動。
目前，戰略營銷已經在世界范圍內形成一種潮流，它是一種比以消費者為導向的營銷觀念更新、更深刻的觀念。它不同于以消費者為導向的營銷觀念，但又將其包容于自身。以獲取競爭優勢為導向，既要注重競爭者，更要注重消費者，因為企業與競爭者競爭的正是消費者。目前世界范圍內盛行的綠色營銷、品牌營銷、關系營銷、面向兒童的營銷等等，正是戰略營銷的一些具體的表現形式，在此大背景下，我國的營銷理論界，營銷策劃人員和企業不能再滿足于小打小鬧式的點子營銷了，在重視顧客價值的同時，要站得更高一些進行營銷策劃，從戰略的角度考慮營銷，使營銷戰略成為企業的核心競爭力，進而使自己在激烈的競爭中立于不敗之地。
（山東萊州焦家金礦物資裝備公司分部 王海燕261441）
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