文/侯軍偉
不得不承認(rèn)，在過(guò)去的2012年，質(zhì)量安全事故又一次把乳品行業(yè)推向風(fēng)口浪尖，消費(fèi)者在無(wú)奈中接受現(xiàn)實(shí)。但隨著城鎮(zhèn)化的速度加快，行業(yè)雖然聲名狼藉，消費(fèi)需求卻不減，這也成就了當(dāng)前中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展。
2013年，筆者認(rèn)為中國(guó)乳業(yè)的新品將會(huì)從以下幾個(gè)方面展開(kāi)。
一、懷舊風(fēng)潮再現(xiàn)：瓷瓶酸奶、玻璃瓶鮮奶
在經(jīng)歷了各種產(chǎn)品概念的洗禮后，乳品行業(yè)的新品開(kāi)發(fā)幾乎進(jìn)入到一個(gè)瓶頸，返璞歸真成為消費(fèi)者一種內(nèi)心深處的需求。在1980年代，物質(zhì)匱乏，但所有的乳品都原汁原味，并且口感好，這成為在那個(gè)年代成長(zhǎng)起來(lái)的一代人的一種奢望。
瓷瓶裝的酸奶和玻璃瓶裝的鮮奶，目前只有部分中小型的乳品企業(yè)還在生產(chǎn)，但也一直受到常溫奶的壓制，多年來(lái)已經(jīng)基本消失。而隨著消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)在市場(chǎng)上乳品的信任度的降低，包裝樸素、口感醇正的乳品開(kāi)始被懷念。
2012年，中國(guó)乳品行業(yè)的轉(zhuǎn)型之年，中小型乳品企業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，部分乳品企業(yè)重拾瓷瓶、玻璃瓶包裝的乳品，進(jìn)入市場(chǎng)后深受消費(fèi)者喜愛(ài)。2013年，這股懷舊風(fēng)潮必將在更廣大的區(qū)域出現(xiàn)。
二、邊緣性乳品：活性乳酸菌類為主的產(chǎn)品
之所以說(shuō)是邊緣性乳品，是因?yàn)榇祟愋偷漠a(chǎn)品是以牛奶（或脫脂奶粉）為基礎(chǔ)，以有益菌類添加物為核心的飲料型乳品。由于此類型的乳品，所含活性菌多，對(duì)人體的消化系統(tǒng)有良好的促進(jìn)作用，可以說(shuō)是功能型的乳品。
自從養(yǎng)樂(lè)多進(jìn)入中國(guó)后，通過(guò)深度的產(chǎn)品教育和細(xì)致的服務(wù)贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。目前在一線城市，活性菌類的乳飲料市場(chǎng)占有率處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。
國(guó)內(nèi)的乳業(yè)巨頭蒙牛推出“優(yōu)益C”，伊利也于2012年推出“每益添”，君樂(lè)寶推出“每日活菌”等，從而引領(lǐng)國(guó)內(nèi)的區(qū)域型乳業(yè)開(kāi)始進(jìn)入此產(chǎn)品品類。山東的喜臨門(mén)乳業(yè)更是以此類型產(chǎn)品為核心產(chǎn)品，目前已經(jīng)覆蓋山東全省，銷(xiāo)售呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。
此類型產(chǎn)品目前分為兩類，一類是活菌型，一類是二次滅菌型。活菌型的以養(yǎng)樂(lè)多、飲樂(lè)多等為代表，二次滅菌型的以廣東喜樂(lè)等為代表，目前都有較好的市場(chǎng)表現(xiàn)。此類產(chǎn)品具有促進(jìn)消化的功效，在傳播上，有的廠家訴求具有“瘦身”的功能，深受女性消費(fèi)者喜愛(ài)。
2013年，此類型的產(chǎn)品必將成為區(qū)域型乳業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的新品類，其原因有四：一是產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可度在不斷提高，市場(chǎng)教育工作可以減少；二是此產(chǎn)品所具有的功能不容忽視，產(chǎn)品自身會(huì)“說(shuō)話”；三是隨著區(qū)域型乳業(yè)低溫產(chǎn)品的崛起，此類產(chǎn)品具有在低溫下保存的基礎(chǔ)；四是毛利較高。
三、新鮮概念乳品：牧場(chǎng)奶
牧場(chǎng)奶在幾年前曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)，但并沒(méi)有獲得良好的市場(chǎng)認(rèn)可。其原因在于，消費(fèi)者對(duì)于常溫的乳品和新鮮的低溫乳品的區(qū)別沒(méi)有明顯的認(rèn)知。
隨著消費(fèi)者對(duì)食品安全的關(guān)注，區(qū)域型乳業(yè)開(kāi)始回歸市場(chǎng)，受到更多本地消費(fèi)者的認(rèn)可。在這樣的前提下，區(qū)域型乳業(yè)的新鮮產(chǎn)品訴求可以很好地和全國(guó)性品牌形成區(qū)隔，而“新鮮”是基于牧場(chǎng)而存在的，由于牧場(chǎng)在當(dāng)?shù)兀迈r就成為可能。
2013年，圍繞新鮮概念的牧場(chǎng)奶必將成為區(qū)域型乳業(yè)區(qū)別全國(guó)性乳業(yè)的重要產(chǎn)品。
牧場(chǎng)奶將會(huì)出現(xiàn)兩種類型：一是低溫巴氏奶，產(chǎn)品訴求以“新鮮”為主，銷(xiāo)售半徑為300公里以內(nèi)，其推廣以企業(yè)具有自建牧場(chǎng)、產(chǎn)品從原料到生產(chǎn)全程自控、品質(zhì)有保證為主，比如新希望乳業(yè)的“24小時(shí)鮮奶”等；二是常溫的牧場(chǎng)奶，以無(wú)菌磚類產(chǎn)品為主，走高端路線，比如莊園乳業(yè)的特供牧場(chǎng)純奶。
四、兒童奶
兒童奶已經(jīng)成為近年來(lái)成長(zhǎng)最快的乳品品類之一。但兒童奶一直以旺旺、娃哈哈、伊利、蒙牛等企業(yè)的常溫產(chǎn)品為主，并且也獲得了良好的市場(chǎng)收益。
從目前來(lái)看，兒童奶主要有以下幾種類型：一是功能型，如未來(lái)星、QQ星，其產(chǎn)品是功能型配方，在產(chǎn)品訴求時(shí)也傾向于此；二是口感型，如旺旺，具有煉乳的味道，深得青少年的喜愛(ài)；三是發(fā)酵型，如娃哈哈的爽歪歪，具有口感型的特點(diǎn)，同時(shí)添加鐵、鋅等營(yíng)養(yǎng)元素，也具有功能型的特征。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年中國(guó)的新生嬰兒是2000萬(wàn)，這意味著消費(fèi)市場(chǎng)巨大，另外國(guó)內(nèi)有30％的家庭，其總支出中的30％花在小孩的身上。對(duì)于孩子的投資家長(zhǎng)是不會(huì)吝惜，只要開(kāi)發(fā)出適合兒童需要的產(chǎn)品，其銷(xiāo)售必定會(huì)有較快的增長(zhǎng)。
筆者認(rèn)為兒童奶的產(chǎn)品方向有兩個(gè)：一是兒童酸奶，市場(chǎng)上的兒童奶有酸乳飲料，但沒(méi)有真正的酸奶；二是兒童巴氏奶，新鮮奶市場(chǎng)上很多，但沒(méi)有針對(duì)兒童的新鮮巴氏奶。從包裝形式上來(lái)看，可以用新鮮屋、玻璃瓶、新鮮杯等。
五、 中老年乳品
從目前乳品的人群分類來(lái)看，有針對(duì)少年兒童的乳品，有目標(biāo)人群是青年的乳品，幾乎是各個(gè)年齡段的都有，但很清晰地將目標(biāo)人群鎖定為中老年的乳品，目前市場(chǎng)上很少。
2012年蒙牛推出針對(duì)中老年人的“煥輕”、“舒活”奶，說(shuō)明具有市場(chǎng)意識(shí)的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注此類型的產(chǎn)品。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果能夠抓住消費(fèi)市場(chǎng)的變化，就能夠抓住未來(lái)，中老年的乳品，以往以奶粉為主，但2013年，針對(duì)中老年的液態(tài)奶必將成為逐步代替奶粉的產(chǎn)品。
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