整理/本刊記者 陳翩翩
夏季來(lái)臨，白酒銷售的淡季也隨之而來(lái)。而近段時(shí)間，對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，慘淡的季報(bào)數(shù)據(jù)更讓他們的日子雪上加霜。
面對(duì)銷量下跌以及低迷的市場(chǎng)環(huán)境，酒企紛紛改變思路和競(jìng)爭(zhēng)策略，力求絕處逢生。這其中，作為酒企高端品牌的水井坊和瀘州老窖選擇了兩條不同的路徑，成否敗否還需市場(chǎng)評(píng)判。
水井坊：發(fā)力中低端產(chǎn)品
4月17日，水井坊2012年年度股東大會(huì)召開(kāi)，公司管理層表示未來(lái)將在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上向中端傾斜；同時(shí)加快海外市場(chǎng)的拓展。
業(yè)績(jī)不佳的原因主要是對(duì)高端白酒最重要的渠道——團(tuán)購(gòu)的忽視。
在眾多高端白酒開(kāi)拓團(tuán)購(gòu)渠道的時(shí)候，“洋股東”控股至今的水井坊先后贊助過(guò)APEC、中網(wǎng)公開(kāi)賽并且在央視9套紀(jì)錄頻道投放廣告，唯獨(dú)缺乏團(tuán)購(gòu)渠道的建設(shè)。
水井坊的銷售渠道主要以經(jīng)銷商、賣場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)為主，直到去年才成立VIP團(tuán)購(gòu)部。除了在渠道建設(shè)上后知后覺(jué)，公司對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的定位也存在著高不成低不就問(wèn)題。水井坊高端產(chǎn)品“水井坊·典藏”售價(jià)900元上下，批發(fā)700元上下，而同屬高端的52度五糧液，750~800元在專賣店就可以買到。
2012年，水井坊的主要盈利仍集中在中高檔白酒的銷售收入，但對(duì)于公司和白酒行業(yè)的現(xiàn)狀和未來(lái)的擔(dān)憂，公司并非沒(méi)有意識(shí)到。
由于政府政策的持續(xù)性，白酒消費(fèi)受到較大影響，尤其是高端白酒消費(fèi)影響更為明顯，消費(fèi)轉(zhuǎn)移尚需時(shí)日。同時(shí)，白酒行業(yè)進(jìn)入新的調(diào)整期，行業(yè)分化加速，品牌差距越拉越大，新的競(jìng)爭(zhēng)格局必將使消費(fèi)者向優(yōu)勢(shì)品牌、優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中。
在消費(fèi)模式上，由政府帶動(dòng)消費(fèi)的模式將會(huì)轉(zhuǎn)變，行業(yè)相應(yīng)建立起的社會(huì)資源型團(tuán)購(gòu)模式必然受到?jīng)_擊。必須使消費(fèi)模式、營(yíng)銷模式更接地氣，使渠道服務(wù)、消費(fèi)者服務(wù)、降價(jià)促銷以及微營(yíng)銷等社會(huì)化、市場(chǎng)化營(yíng)銷得到強(qiáng)化才能適應(yīng)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。
水井坊的做法可以說(shuō)是順應(yīng)未來(lái)的市場(chǎng)變化。2013年，水井坊將進(jìn)一步優(yōu)化公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改變過(guò)去高度依賴高端的策略，實(shí)行高、中低端兩條腿走路的戰(zhàn)略，從高端、中高端、中低端方面不斷完善產(chǎn)品體系；鞏固經(jīng)典天號(hào)陳系列在傳統(tǒng)區(qū)域和渠道的銷售，進(jìn)一步加大“新派天號(hào)陳”在根據(jù)地市場(chǎng)的推廣力度；進(jìn)一步加大國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓力度。
事實(shí)上，水井坊發(fā)力中低端仍有許多問(wèn)題需要解決。全興大曲作為國(guó)家八大名酒之一，按照國(guó)家相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)定，不允許被外資收購(gòu)，因此包括全興大曲在內(nèi)的低端全興白酒品牌全部被剝離出全興集團(tuán)，才使得帝亞吉?dú)W的收購(gòu)得以順利完成。
而今水井坊發(fā)力中低端品牌，已經(jīng)無(wú)法使用被剝離出去的低端全興品牌，只能重新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，同時(shí)將于5月中下旬對(duì)營(yíng)銷體系做出變革，將渠道進(jìn)行下沉，進(jìn)行扁平化管理。渠道供應(yīng)方面會(huì)直接供應(yīng)像麥德龍、家樂(lè)福這些特定的渠道，而不是通過(guò)經(jīng)銷商。
準(zhǔn)確定位是企業(yè)生存的根本
作為全興集團(tuán)下面的品牌，水井坊以中國(guó)高端白酒的姿態(tài)面世至今固執(zhí)的堅(jiān)持了10余年。但是因?yàn)槠洚a(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一和戰(zhàn)略失誤等原因，水井坊在高端白酒市場(chǎng)的銷售和影響力始終與公司規(guī)劃的目標(biāo)有著較大差距。隨著市場(chǎng)向名酒回歸，水井坊品牌積淀單薄的問(wèn)題逐漸暴露，此后公司對(duì)產(chǎn)品的定位開(kāi)始在二線和一線之間徘徊，可以說(shuō)是高不成低不就。由此來(lái)看，準(zhǔn)確定位是企業(yè)生存發(fā)展的根本。
瀘州老窖：保價(jià)
國(guó)家發(fā)改委對(duì)茅臺(tái)和五糧液的反壟斷棒喝余音猶在，千元以上超高端白酒“三駕馬車”之一的國(guó)窖1573再提保價(jià)，并在近日表示將堅(jiān)持“國(guó)窖1573的市場(chǎng)價(jià)格，維護(hù)超高端品牌定位”。
去年9月，由于高端白酒經(jīng)銷商普遍面臨庫(kù)存高企、資金周轉(zhuǎn)無(wú)力等困境，部分經(jīng)銷商開(kāi)始低價(jià)拋貨。瀘州老窖以“清理串貨、整頓市場(chǎng)”的名義，從全國(guó)經(jīng)銷商手中回購(gòu)10萬(wàn)件國(guó)窖1573產(chǎn)品。根據(jù)協(xié)議，回購(gòu)的10萬(wàn)件產(chǎn)品，將在3年后返還給經(jīng)銷商，并承諾產(chǎn)品3年后升值收益歸經(jīng)銷商所有，如果貶值則由瀘州老窖補(bǔ)足。
此次回購(gòu)所涉高達(dá)6億元的資金來(lái)自銀行擔(dān)保貸款。由瀘州老窖用回收的國(guó)窖1573給各經(jīng)銷商提供擔(dān)保，經(jīng)銷商從銀行貸款，貸款資金再轉(zhuǎn)借給瀘州老窖用于回購(gòu)，貸款期限為3年，3年的利息由經(jīng)銷商支付。
回購(gòu)協(xié)議簽署后，意味著國(guó)窖1573的庫(kù)存轉(zhuǎn)移給了銀行。國(guó)窖1573降價(jià)的話，瀘州老窖除了要補(bǔ)足經(jīng)銷商的差價(jià)外，還意味著抵押物價(jià)值縮水，面臨向銀行提供更多抵押物的壓力。
當(dāng)初瀘州老窖回購(gòu)的初衷是為緩解經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力，提振經(jīng)銷商信心。但隨著市場(chǎng)進(jìn)一步低迷，瀘州老窖的一紙協(xié)議成了絆腳石，令其無(wú)法像茅臺(tái)、五糧液一樣應(yīng)對(duì)自如。
知名白酒專家劉世松說(shuō)，瀘州老窖回購(gòu)國(guó)窖1573時(shí)，白酒行業(yè)面臨的主要危機(jī)是“塑化劑”風(fēng)波，瀘州老窖可能沒(méi)有預(yù)料到限制“三公”消費(fèi)會(huì)接踵而至。如今，高端白酒持續(xù)低迷，涉及高額資金的回購(gòu)協(xié)議成為國(guó)窖1573價(jià)格調(diào)整的最大阻礙。
過(guò)去，高端消費(fèi)市場(chǎng)的主力產(chǎn)品五糧液和茅臺(tái)的價(jià)格節(jié)節(jié)攀升，成就了白酒業(yè)內(nèi)“貴的就是好的”的消費(fèi)觀。
但隨著政務(wù)、商務(wù)消費(fèi)受限制，高端白酒價(jià)格急劇下降，消費(fèi)主體已漸漸回歸市場(chǎng)，消費(fèi)觀也發(fā)生了變化。瀘州老窖強(qiáng)硬保價(jià)，很可能讓消費(fèi)者堅(jiān)信高端白酒的價(jià)格虛高，如繼續(xù)保價(jià)，國(guó)窖1573可能淪為“藝術(shù)酒”，有價(jià)無(wú)市。
對(duì)瀘州老窖而言，如果只是表達(dá)一個(gè)保價(jià)的態(tài)度，那么就是正常的維護(hù)高端品牌形象的手段之一。但如果和經(jīng)銷商簽署了強(qiáng)行保價(jià)協(xié)議，或像之前的茅臺(tái)和五糧液一樣確實(shí)處罰了低價(jià)出貨的經(jīng)銷商，則有可能觸動(dòng)價(jià)格壟斷紅線。
在劉世松看來(lái)，瀘州老窖力挺國(guó)窖1573的同時(shí)，應(yīng)該會(huì)在其它產(chǎn)品上作出調(diào)整，保住業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。但就整個(gè)白酒行業(yè)而言，目前正是艱難時(shí)期，業(yè)內(nèi)最需要做的是調(diào)整營(yíng)銷策略，回歸市場(chǎng)，并改變“貴的就是好的”這種宣傳策略。
白酒黃金十年結(jié)束
近日，瀘州老窖公布2013年一季報(bào)，營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)雙雙下降，成為一線白酒中一季度業(yè)績(jī)首家下降公司，這也是瀘州老窖自2004年三季報(bào)業(yè)績(jī)下降之后，近十年以來(lái)業(yè)績(jī)?cè)俣瘸霈F(xiàn)下降，這意味著白酒黃金十年的結(jié)束。
近期，瀘州老窖也下調(diào)了2013年的銷售目標(biāo)。白酒專家認(rèn)為瀘州老窖的保價(jià)措施會(huì)加劇2013年銷售收入的下降，而同時(shí)瀘州老窖降低銷售目標(biāo)也并不全是出于保價(jià)高端產(chǎn)品的考慮。由于目前白酒產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展速度已經(jīng)趨緩，諸多酒企均已根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整相應(yīng)銷售目標(biāo)。
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